齐鲁晚报·齐鲁壹点 胡玲玲 路董萌 实习生 王娅琪
古镇太多，游客都不够用了？
中国古城与文化研究院院长林鹏曾直言，“我国共有2800多座已开发或正在开发的古城镇，但真正能被人们记住的有几个？不超过8个。”
日前，一位在苏州周庄古镇外开汉服写真店的博主面对镜头，多次道出景区游客稀少的窘境，获得上万点赞。评论区里，不少网友反映“门票太贵”“商业化严重”等问题，这也使得关于古镇旅游不再受宠的讨论再度“热”起来。（齐鲁晚报·齐鲁壹点爆料电话：0531-85193656；邮箱：405617016@qq.com）
图源：周庄旅游
周庄古镇门票降价，古镇游不再受宠？
“营业额持续三天为0。”连日来，在距离周庄古镇检票口几十米的地方，开设汉服体验店的博主“周庄小张”引发持续关注。据该博主自述，2025年，他的门店收入进一步下滑，仅有2023年同期的三分之一，甚至出现连续三天营业额为0的情况。
尽管周庄古镇回应称，拍摄视频的时间正是淡季，所以游客少。但在相关新闻的评论区，不少游客留言表示，100元一张的门票价格和高度雷同化的游览体验使其望而却步。
被商户吐槽“不赚钱”后，周庄古镇实行了一系列门票优惠活动：先是在清明假期期间，景区推出门票半价优惠活动，从4月7日开始，景区又官宣，购买一次原价门票，游客可终身无限次免费入园，工作日还实施票价5折优惠。
据每日经济新闻报道，有关周庄旅游的最新数据仅能追溯至2019年。这一年，周庄景区年接待游客超过550万人次；周庄旅游公司实现营业收入3.5亿元，利润总额1138.99万元。与大部分景区类似，在相当长的时间里，门票都是周庄旅游公司的营收支柱。
除了周庄古镇，不少“古城、古镇”接连陷入困境。尤其以仿古为特色的小镇更是直面倒闭残局。
天眼查数据显示，全国存续的古城、古镇的置业或旅游开发公司就有近3000家，另有约1500家公司已经处在注销状态。
2024年底，张家界旅游集团股份有限公司发布公告称，旗下的大庸古城亏损6438万元，与此形成鲜明反差的是，当时建设总投资耗费就高达约24亿元；位于陕西蓝田的白鹿原民俗文化村，开业仅4年，就因客流稀少而被拆除；成都龙潭水乡“门可罗雀”，附近村民甚至在空地上开荒种菜。
“千镇一面”，同质化问题屡遭诟病
“无论哪个古镇都有卖丝绸的、卖钥匙扣的、卖手工首饰的，甚至连'特色'小吃都变得千篇一律：臭豆腐、淀粉肠、竹筒奶茶……”有不少游客反映，“千镇一面”的问题愈发凸显。
中国旅游研究院发布的《2024中国古镇旅游发展报告》显示，51.3%的受访者觉得全国各处的古镇有些相似，38.5% 的受访者认为古镇非常相似。这种相似既体现在售卖的商品和服务上，也体现在千篇一律的建筑风格上。
这份报告还指出，江浙皖赣川滇6省份聚集了全国半数以上古镇景区，在全国33个5A级古镇景区中，有13个分布在江浙皖地区。江南地区作为长江流域与江南运河的双重叠加地，成为我国古镇景区尤其是高品质古镇景区分布的主要区域。
中国古城与文化研究院院长林鹏曾表示，我国共有2800多座已开发或正在开发的古城镇，但真正能被人们记住的并不多。
要知道，我国的县和县级市的数量只有1800多个，相当于每个县都标配一个“古镇”。
据北京旅游学会理事刘思敏分析，此前，历史文化游局限于参观文物和名胜古迹。平遥古城、凤凰古城、周庄古镇、乌镇等古城古镇开风气之先，营造并再现了古典生活场景，让游客更有沉浸感，暗合了“体验消费”新风尚，取得良好的经济效益，引得不少地方争相效仿。
“当前，国内旅游业日趋成熟，很明显，从'卖方市场'走向了'买方市场'。”济南大学文化和旅游学院副教授孙竞在接受齐鲁晚报·齐鲁壹点采访时表示，旅游资源供给日益丰富，这在一定程度上分流了古镇的客源。同时，大量古镇在同期涌现，加剧竞争，使得古镇对游客的吸引力有所降低。
古镇游的下一程，该如何破局
就多数古镇是早就“相似”还是开发后“相似”的问题，有分析人士曾总结，不排除因为地理文化上接近，有些古镇在某些方面有天然的“相近性”：有相似的古建筑、石板路、小桥流水景观。但各地古镇相似度高，主要出现在商业开发后，因为同质化严重，特色越来越不明显，导致古城镇旅游往往形成的是逛街购物、喝茶吃饭、参观表演的统一模式。
面对如此现状，相较于其他景区，古镇游的核心竞争力是什么，又该如何破局？
在孙竞看来，古镇的核心竞争力在于其丰富的文化内涵，包括无形的历史文化、有形的自然与人文景观，以及非物质文化遗产等，为此，景区应秉持 “活态保护” 的理念，将保护、传承与开发结合起来。
“古镇不能只卖门票，而是应该提供文化场景。”孙竞还认为，古镇的经营者可以尝试突破传统旅游场所固有定位，扩大目标受众的范围，将古镇视作一个多元融合的空间，使其能够接纳并承载更为丰富的功能与活动 。像是与周庄古镇相距70余公里的乌镇，近十多年来因“乌镇戏剧节”而名声大噪，位于洛阳的洛邑古城凭借“汉服+旅游”频频出圈等案例，便是有力证明。
此外，中国旅游研究院院长戴斌撰文指出，只有留住对本地充满归属感的原住居民，才能活灵活现展示古镇原汁原味的文化本底，让游客感受到古镇不同于其他地方的独特魅力与文化价值。
中国社会科学院旅游研究中心特约研究员王笑宇接受记者采访时，也多次强调过“主客共享”的意义。王笑宇表示，如果因发展旅游业，挤占到本地居民的生存空间，导致原住民搬离，社区文化被破坏，这样的做法就不可持续。
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