21世纪经济报道记者朱艺艺 杭州报道
在公布2024年成绩单之后，森马服饰（002563.SZ）4月1日收获涨停，4月1日-4月3日累计上涨12.16%。
过去一年，森马服饰实现营收146.26亿元，同比增长7.06%，归母净利润11.37亿元，同比增长1.42%，扣非净利润10.84亿元，同比增长6.16%。
尽管这一表现相比公司2023年营收增速2.47%、净利润增速76.06%放缓不少，但比起2022年营收、净利润双降的局面，已有所改善。
从营收结构看，以“巴拉巴拉”品牌为代表的儿童服饰营收增长9.55%至102.68亿元，再次突破百亿元大关，占总营收的70.21%，成为公司业绩增长的主要驱动力；休闲服饰营收增长0.44%至41.90亿元，占总营收的28.65%。
除了继续发力童装板块，森马服饰也在加码线上和出海布局，寻求业绩新增量。
童装成为增长密码
作为老牌步行街巨头，森马服饰以主打休闲服饰定位的主品牌森马为人熟知。不过，公司最赚钱的业务，却是以“童装一哥”巴拉巴拉品牌为代表的儿童服饰。
2024年，森马的儿童服饰营收为102.68亿元，占总营收比重的70.21%，且获得9.55%的增速。
拉长时间线来看，童装板块的收入占比几乎稳步提升。
2017年，森马的儿童服饰贡献营收63.22亿元，占公司总收入的52.56%，首次超过休闲服饰的营收占比（46.85%），开始成为公司业绩增长的核心驱动力。
在此基础上，2018年-2023年，森马服饰的童装板块营收分别为88.25亿元、126.63亿元、101.32亿元、102.72亿元、89.33亿元、93.73亿元，占比56.14%、65.49%、66.64%、66.62%、67.01%、68.61%。
深挖童装市场的上升空间，是森马服饰业绩增长的关键密码。
森马服饰提到，巴拉巴拉品牌2024年对产品线进行迭代更新，确立日常生活、城市户外和高光时刻三大核心场景产品线。在产品焕新的同时，巴拉巴拉目前已打造出Bala T、轻羽绒、冲锋衣、防晒服、连体衣等一批百万级销量的商品集群，在设计方面，2024年新引入三丽鸥、哈利波特、线条小狗等知名IP等等。
除了深耕自有童装品牌巴拉巴拉，森马服饰也在拓展被授权的双儿童运动品牌——彪马儿童、亚瑟士儿童。
据2024年年报，公司已获得亚瑟士儿童（ASICS Kids）在中国大陆范围内的独家授权，期限至2026年12月31日；同时也已获得彪马儿童（PUMA Kids）在中国大陆范围内的授权，期限至2027年12月31日。
此外，在童装领域，森马服饰还通过自有品牌（迷你巴拉、森马儿童等）以及合作品牌（亲子户外运动品牌VIVID-BOX等），构建差异化的品牌矩阵。
加码线上和出海
需要指出的是，森马服饰将线上业务和海外业务视为业绩新增量，不仅加码直播赛道，也加速海外扩张步伐。
2024年，公司线上销售收入增长7.14%至66.72亿元，占比45.62%，与线下加盟销售收入60.75亿元（占比41.54%）的规模几乎相当。
此外，公司2024年线上销售毛利率为45.35%，同比正向增长2.38%，而同一时期，其他销售渠道毛利率均有所下降，直营销售（毛利率同比减少1.53%）、加盟销售（毛利率同比减少2.99%）、联营销售（毛利率同比减少2.15%）。
值得一提的是，线上销售已占到森马服饰总营收的半壁江山。
2021年-2023年，公司线上销售收入分别为64.58亿元、64.54亿元、62.28亿元，占比分别为41.88%、48.42%、45.59%。
从布局看，早在2012年，森马服饰便通过全资子公司浙江森马电子商务有限公司开展电商业务。
此后，森马服饰抓住了直播电商的风口。
2021年，森马联合抖音超品日发起的活动，以直播的形式同步了其在青海的茶卡盐湖、北京长城的发布会走秀，两场活动的销量分别达到5000万元和7000万元的水平，开始尝到了直播风口的甜头。
在此基础上，2023年，公司成立直播事业部，全面布局多平台直播业务，加速直播赛道进程。
森马服饰不仅在2023年7月设立了浙江森生不息电商直播有限公司，还在2023年12月正式启用森马直播温州基地。
2023年初接棒成为森马服饰新任董事长的邱坚强，还在直播基地启用仪式上表示，“直播正在成为森马公司增长的新引擎。”
2024年年报进一步显示，2024年10月，森马服饰通过浙江森生不息电商直播有限公司设立温州我嘉科技有限公司，持股比例81%。
公开信息显示，温州我嘉为森马服饰的直播事业部创新业务，定位为亲子时尚平台，集合了巴拉巴拉、迷你巴拉、PUMA Kids、ASICS Kids、森马儿童、VIVID BOX、马卡乐、梦多多、得力等亲子服饰用品。
2024年12月，我嘉业务首次大场销售突破5800万元，与10个品牌和13个达人签订年度合作协议。
从上述动作看，森马服饰希望在直播电商上更进一步，尤其是借助更有优势的童装业务试水。
另一方面，森马服饰也继续拓展海外业务，加快出海步伐。
据2024年年报，森马和巴拉巴拉品牌积极开拓中国香港市场及海外市场，2024年在新加坡、马来西亚、越南、蒙古、约旦等多个市场新开30多家门店。
截至2024年报告期末，森马和巴拉巴拉品牌进驻全球15个国家和地区，在中国香港地区及海外门店突破100家。
不过，目前来看，森马服饰的出海战略尚未成气候。
尽管公司2024年境外营收大增82.8%，但营收体量仅为0.80亿元，未突破1亿元大关。
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